Rebranding | STICHNOTH
Für die Goldschmiede Stichnoth habe ich ein Rebranding-Konzept entwickelt, das darauf abzielt, eine jüngere Zielgruppe zu erschließen, ohne die traditionellen Werte der Marke zu verlieren. Auf Basis qualitativer Analysen, Interviews und Beobachtungen habe ich die bestehenden Markenwerte herausgearbeitet und in eine neue visuelle Sprache und Brand Story übersetzt. Im Zentrum stand die Frage, wie sich Tradition, Handwerkskunst und Extravaganz so kommunizieren lassen, dass sie für eine jüngere Zielgruppe relevant werden.
Leistungen
Analyse und Insights
Zielgruppe und Trends
Markt und Wettbewerb
Interviews und Beobachtungen
Visuelle Sprache und Narrativ
Visuelle Leitidee und Designprinzipien
Content und Marketing-Ideen
Zeitraum
2019-2020
Insight
Die Herausforderungen für Stichnoth liegen darin, dass hochwertiger Goldschmiedeschmuck deutlich an Statussymbolkraft bei der jungen Generation verloren hat und Stichnoths aktuelle Positionierung als klassisches Juweliergeschäft mit intensiver persönlicher Beratung eine hohe Einstiegsbarriere für diese Zielgruppe darstellt.
Lösung
Statt die Identität der Marke nur zu modernisieren und an eine zeitgeistige Tonalität anzupassen, versucht mein Konzept die traditionellen Markenwerte bewusst als Stärke sichtbar zu machen und neu zu interpretieren. Das Goldschmiedehandwerk wird als zeitlose Alternative zu kurzlebiger Mode positioniert und Trägerinnen inspiriert, Mut, Charakter und Haltung zu zeigen.
Umsetzung
Markenauftritt
Klare Abgrenzung vom klassischen Juwelierkontext
Tradition, Handwerkskunst und Extravaganz als zentrale Markenwerte
Narrativ über “Frauen, die sich trauen unmodisch zu sein”
Selbstbewusste, reduzierte, zeitlose Tonalität
Visuelle Sprache & Designprinzipien
Das Schmuckstück selbst als Hauptgestaltungselement
Überdimensionale, monumentale Inszenierung des Schmuckstücks
Viel Weißraum zur maximalen Fokussierung auf das Goldschmiede Handwerk
Collagen-Technik zur Unterstreichung einer "unmodischen" Ästhetik
Wiedererkennbare visuelle Codes aus Werkstatt und Materialität
Kommunikation & Anwendungen
Ableitung von Kampagnenideen auf Basis der Markenwerte
Konzept für Social- und Content-Anwendungen
Den Wert vom Goldschmiede Handwerk erfahrbar machen.
Vorhandenen Werten eine eigene Sprache und Story geben. Aus dem Inneren des Unternehmens heraus entwickelt.
Auf Grundlage von Interviews mit der Geschäftsführung, Mitarbeitenden und Kund*innen, Observationen in der Werkstatt und den Stichnoth Läden, sowie einer Analyse der Zielgruppe (Frauen zwischen 25 und 40 mit Interesse an Premiumprodukten und Luxusmarken), konnte ich feststellen, dass Stichnoth ausgeprägte Werte besitzt, die tief verankert im Unternehmen sind, sich in einem einzigartigen Produkt manifestieren und auch für die jüngere Zielgruppe Relevanz haben. Dadurch, dass Stichnoth hauptsächlich auf den Verkauf in klassischen Juweliergeschäften, intensive Beratung und die Pflege langfristiger Beziehungen setzt, fühlen sich diese Zielgruppen allerdings nicht angesprochen. Ich habe mit diesen Insights ein Konzept dafür entwickelt, wie sich die Stichnoth eigenen Werte visuell und inhaltlich so vermitteln lassen, dass sie für junge Frauen erfahrbar und attraktiv sind.
Tradition
Stichnoth ist ein inhabergeführtes Familienunternehmen in 3. Generation, das nach alter Goldschmiede Tradition produziert. Kontinuität und Authentizität bilden den Kern der Markenidentität.
Handwerkskunst
Das Schmuckhandwerk steht im Mittelpunkt des unternehmerischen Handelns. Stichnoths Selbstverständnis ist geprägt von einer bodenständigen Mentalität und der Identifizierung als Handwerker. Abseits schnelllebiger Modetrends folgt man hier eigenen ästhetischen und handwerklichen Prinzipien. In aufwendiger Handarbeit entstehen hochwertige, langlebige Unikate, die zeitlos sind und die Trägerin ein Leben lang begleiten.
Extravaganz
Ein weiterer zentraler Wert, der der Markenidentität ihr kreatives Potenzial verleiht, ist Stichnoths Ausdruck von Extravaganz. Stichnoth Schmuck ist auffällig und groß; viel Gold, riesige Steine, schweres Material und komplexe Arrangements werden benutzt. Dieser Hang zum Außergewöhnlichen spiegelt sich auch in der Gestaltung der Werkstatt und Geschäften wieder.
Markenwerte
Markennarrativ
Stichnoth Schmuck verleiht der Trägerin Charakterstärke, Selbstbewusstsein und die Unabhängigkeit von der schnelllebigen, modischen Gesellschaft.
Die Zielgruppe soll für die Stichnoth Werte begeistert werden, indem ein identifikatorisches Narrativ erzählt wird, darüber, welche Position diese Werte Frauen in der Gesellschaft verleihen und welchen Eindruck von ihrer Persönlichkeit sie damit machen können.
Stichnoth Schmuck ist ein Ausdruck von Modernität. Modernität bleibt, Mode vergeht. Modernität muss man ownen, Mode kann man kaufen. Fashionable zu sein ist einfach. Modern zu sein erfordert Mut. Nicht jede Frau kann Stichnoth Schmuck tragen – er ist für Frauen, die sich trauen, die keinen Trends folgen müssen, sondern ein tiefes Stilbewusstsein entwickelt haben und daher in langlebige, zeitlose Schmuckstücke investieren können. Frauen, die genau wissen, was sie wollen, die weder die Absicherung durch ein bekanntes Mode-Label brauchen noch das Gefühl, dass andere das Gleiche tragen. Frauen, die lieber mit einem Goldschmied über sein Handwerk reden, als Small Talk mit einer Modeverkäuferin führen.
Markenwerte
Visuelle Sprache
Die visuelle Sprache, die die Markenwerte und Story übersetzt und Stichnoth einen Wiedererkennungswert verleiht, basiert auf drei vorrangigen Design Prinzipien.
Überdimensionalität
Das Schmuckstück wird immer über-groß und monumental dargestellt. Es wird, wie ein Kunstgegenstand inszeniert, um die Perfektion des Goldschmiedehandwerks, Stichnoths extravaganten Stil und die Langlebigkeit des Schmucks zu betonen.
Handwerkskunst
Die Bildsprache findet auf viel weißem Hintergrund statt, um die Fokussierung auf das Schmuckstück zu verstärken und deutlich zu kommunizieren, dass Stichnoth Schmuck keinen modischen Kontext, kein gestyltes Setting braucht. Stichnoth positioniert sich als Goldschmiede und nicht als Mode-Label. Die bodenständige und puristische Persönlichkeit wird durch die Reduktion visueller Elemente unterstrichen.
Collage
Durch die Collage-Technik wird der Effekt des Unmodischen intensiviert. Die Zweidimensionalität des Hintergrunds lässt das Schmuckstück in den Vordergrund treten. Es wird kein reales Bild geschaffen, sondern Spielraum für die eigene Imagination gelassen. Das Schmuckstück kann ganz aus seinem eigentlichen Kontext herausgenommen und in neue Welten platziert werden, wo es seine Gegenständlichkeit und eigene Wirkungskraft entfalten kann.
